Comment chaque début d'année, Oncle Fumetti essaie d'avoir un ressenti des éditeurs sur l'année écoulée et sur celle qui commence. Nous débutons avec Frédéric Schwamberger Directeur Marketing et Numérique / Entertainment chez Dargaud...

Bonjour Frédéric Schwamberger, que retenez-vous de l'année 2013 pour le marché de la BD ?

Une année étourdissante ! Aussi forte que les changements que vivent les industries du divertissement actuellement. Au-delà des incertitudes et de la crise qui influencent toujours grandement les marchés francophones, les mutations sont profondes. Les habitudes d'achat et de lecture sont en train de muter. Les tendances lourdes se sont confirmées, même s'il est tôt pour les analyser après la fin d'année que nous venons de vivre : 

La place du numérique : 2013 a été l'année du tournant pour la communication et le marketing du livre. Internet et les réseaux sociaux nous ont permis de mettre en place un véritable "marketing narratif", où les internautes interagissent réellement avec les albums, les histoires et les auteurs. Et ce n'est qu'un début.

La tension sur le marché "classique" : les lecteurs frileux ont retenu leurs achats – qui se sont concentrés cette année sur les 4 dernières semaines de l'année – et se sont réfugiés vers des valeurs sûres. C'est une bonne nouvelles pour les grandes séries de la BD, mais très dur pour les nouveautés.

La lutte pour émerger : le livre reste un marché d'offre, un marché de prototypes ! Les lecteurs sont avides de surprises et de pépites. Mais les faire ressortir requiert une énergie toujours plus importante et une créativité de tous les instants.

L'année 2013 aura-t-elle été bonne pour Dargaud ? Comment ont été les ventes par rapport à 2012 ? 

2013 restera une année exceptionnelle pour la maison, dont les principaux best-sellers étaient au rendez-vous… Tout autant que les ventes durant la période des fêtes. 5 de nos albums sont rentrés dans le Top 20 du marché du livre, un record dont nous sommes particulièrement fiers. C'est le vrai couronnement d'une politique éditoriale claire : la politique du "peu mais bien" menée par Dargaud et les éditeurs du groupe Média Participations permettent d'accompagner la création de manière ambitieuse.

Quelles auront été les sorties majeures en 2013 pour Dargaud ?

Difficile à résumer, tant l'année a été riche. Mais je citerais en premier lieu Blake et Mortimer et Blacksad, nos phénomènes de fin d'année, qui ont emporté le marché juste derrière leur concurrent gaulois. Les chiffres de GfK, le panel de référence qui enregistre les ventes de livres en France, parlent d'eux-mêmes : rares sont les séries qui peuvent afficher des croissances de 30% en ce moment chez GfK ! 

Outre les best-sellers comme XIII et XIII Mystery, la Quête de l'oiseau du temps, les Aigles de Rome ou Antarès, la fin d'année a été portée par Platon Lagaffe, de Jul et Charles Pépin, écoulé selon GfK à 60 000 exemplaires, et Quai d'Orsay, dont l'intégrale a été épuisée dans le sillage du succès du film. Autre bonne nouvelle : certaines sorties plus anciennes ont également réalisé de bons scores à Noël, notamment Jack Palmer et Je veux une Harley sortis à la rentrée ou Murena, sorti au premier semestre. 

Par ailleurs, la fin d'année nous a permis de confirmer le succès de certaines jeunes séries malgré la saturation de l'offre :Pico Bogue et Barracuda affichent une croissance à 2 chiffres selon GfK, nos one-shots Riche, pourquoi pas toi ? Et Jeune fille en Dior ont également rencontré leur public. Et 2013 restera également marqué par le succès de certains tomes 1, et en particulier de Tyler Cross, le polar de Nury et Brüno : BD RTL du mois, meilleur album du Point, meilleur album selon BDGest. Quel bonheur de défendre des albums pareils !

Comment se profile 2014 pour votre maison ? Quelles seront les nouveautés 2014 ?

Et bien... 2014 s'annonce tout aussi riche ! Et sans répit, car nous commençons dès le mois de janvier avec le grand retour des 7 vies de l'Epervier après une longue absence. 

Sur le plan des best-sellers, nous serons servis. L'année sera marquée par les 30 ans de XIII, qui sera l'occasion d'animations nombreuses :  un programme d'intégrales de mars à novembre, la sortie du très attendu XIII Mystery sur Betty par Callède et Vallée dès le mois de juin et une apothéose lors de la sortie du tome 23 de XIII en novembre ! Nous aurons également un album de Blake et Mortimer par Sente et Juillard, précédés de quelques mois par leurs avatars Philip et Francis, le grand retour de Laurent Gerra au scénario de Lucky Luke, ou encore un nouveau Boule & Bill, revigorés par les 2 millions d'entrées de leur film. 

Pour le reste, difficile de tout citer, là encore : la fin de Blast et de Pablo, Le Scorpion, Complainte des landes perdues, Survivants, Silex & the City, Pico Bogue, le retour d'Achille Talon, Wayne Shelton, et tant d'autres... L'année sera également une période de renouvellement avec une vingtaine de nouvelles séries que nous choyons tout particulièrement. Parmi elles,Les chroniques de la Banque, grande saga familiale dans les coulisses de la finance entre 1815 et nos jours, ou Warship Jolly Roger, un space opera au graphisme somptueux. Personnellement, je frétille aussi dans l'attente des Vieux fourneaux, une série drolatique qui marque l'arrivée de Lupano chez Dargaud, d'Alcyon, une trilogie de Ferreira et Marazano, de Mort au Tsar de Nury et Robin, de polars comme Perico ou la Mondaine…Pour donner un avant-goût de toutes ces merveilles, même incomplet, notre studio à réalisé une bande-annonce de l'année 2014.

Sachant qu'une ligne éditoriale se décide tôt et que vous signez tôt avec les auteurs, comment influencer les ventes ? En quoi le marketing se différencie-t-il de la ligne éditoriale ? 

Dargaud a un positionnement très clair dans le monde la BD et de l'entertainment : c'est une maison d'auteurs et de coups de cœur. La stratégie marketing que nous avons construite est tout aussi claire : nous accompagnons ces coups de cœur pour les faire partager au plus grand nombre. Notre ambition est de mettre en avant des héros, de partager des histoires, des univers, des surprises. Nous ne nous différencions pas de l'éditorial, nous accompagnons et sublimons : d'abord commercialement, pour nous assurer avec notre diffuseur Média Diffusion que les coups de cœur sont partagés par les libraires, ensuite en communication où nous faisons le même travail auprès des lecteurs de BD (souvent avec l'aide des libraires et des réseaux de distribution) et du grand public. C'est précisément pour cela que nous avons choisi pour slogan de Dargaud "Laissez-vous surprendre !" Et c'est aussi pour ça que nous avons lancé en 2012 Dargaud Le Mag, un magazine de découverte trimestriel disponible exclusivement en librairies ou consultable en ligne pour le dernier numéro.

Puisque nous sommes à l'heure des bilans, il faut être clair : 2013 a été pour le marketing l'année d'une révolution. Pas seulement chez Dargaud et pas seulement en France. C'est bien simple : entre janvier et décembre, tout a changé ! Le web et les réseaux, considérés jusqu'ici comme de simples canaux de communication, sont devenus des moteurs. Et sur ces réseaux, nos contenus BD et nos héros sont des atouts considérables. 

Le lancement de Blacksad a été exemplaires à ce titre : persuadés que la communauté des fans de Blacksad est l'une des plus active du web, nous l'avons mise à contribution pour créer des fan-arts dont la qualité nous a tout simplement bluffés… et a bluffé les auteurs (http://blacksad-officiel.tumblr.com/), nous avons créé un "kit-cat" pour que les fans habillent leurs pages, lancé des memes qui ont fait boule de neige. Pour Blake et Mortimer, ce sont les héros qui ont pris le dessus... En débarquant devant les locaux de RTL pour poser avec Jean-Michel Apathie ou Miss France (https://plus.google.com/photos/+Dargaud-editeur/albums/5955800438179130465). Pour Barracuda, la série qui vous pirate, nous avons créé un album crayonné numérique gratuit pour donner l'envie de découvrir la série... Et sur une idée lancée par le dessinateur Jérémy depuis 2 ans,  les internautes peuvent devenir des personnages du prochain album. Par ce type d'interactions, la BD ouvre une nouvelle manière de communiquer. Nous disposons de 2 atouts majeurs par rapport à toutes les grandes entreprises qui tentent aujourd'hui de s'inventer un storytelling : le contenu, c'est l'essence même des œuvres que nous défendons ! Et le public en est demandeur ! Nos personnages sont plébiscités : Lucky Luke, Garfield ou Boule & Bill, c'est plus de 90% de notoriété spontanée selon l'IFOP. Charge à nous de bien utiliser ces forces pour émerger dans un univers de communication sur-saturé.

A titre personnel, quel livre vous aura marqué en 2013 ? Pourquoi ?

Chez Dargaud, la fin de Long John Silver, une série qui m'a longtemps accompagné. Et également Tyler Cross, parce que c'est une synthèse de tout ce que j'aime : un scénario sans concession, le dessin de Brüno, et cet amour du cinéma américain qui transpire dans chaque case. Hors BD, c'est The Curve de Nicholas Lovell chez Penguin. Une analyse vertigineuse des changements économiques dans les industries de la culture, qui a changé ma vision du business et du métier. Spécialiste du jeu vidéo et de la musique, Lovell montre comment le gratuit est en train de tout changer... Et comment nous pouvons en profiter ! Une lecture essentielle pour tous ceux qui travaillent dans la culture et l'entertainment. Et une vraie inspiration en période de changement.

Quel livre vous marquera en 2014 ?  Lequel attendez-vous avec impatience ?

Dur à dire, mais j'avoue que j'attends avec impatience Une année au lycée de Fabrice Erre. Chacun de ses gags me fait rire, tant les ados qu'il décrit sont désespérants. Ce sera mon sourire de l'année.

Merci Frédéric Schwanberger pour vos réponses et vos informations. A bientôt chez Oncle Fumetti.